Criando copies e conteúdos vencedores no digital com o Funil AIDA.

As redes sociais são terrenos férteis para o crescimento e o pleno posicionamento de toda e qualquer marca que estiver disposta a utilizá-la da forma certa. Eu vejo muita gente reclamando da falta de resultados que diferentes marcas experimentam quando se fala de produção de conteúdo e posicionamento digital. Isso, infelizmente, é mais comum do que gostaríamos de ver por aí.

A resposta, em geral, quando avaliamos os perfis mal sucedidos é uma só: falta de método.

O primeiro passo para vencer no digital é o de se desmistificar a criação de conteúdo. É menos sobre criatividade e mais sobre metodologia – sobre saber o que se está fazendo. Afinal de contas, criatividade sem metodologia serve absolutamente para uma única coisa: criação de obras de arte.

Muito se fala em copywriting para anúncios, uma das ciências mais importantes na hora de se criar conteúdos publicitários para a internet com foco em conversão. Mas, quando falamos de criação de conteúdo para presença digital, o copy é esquecido por algumas pessoas em detrimento da história que a marca vai contar. E é imprescindível termos em mente que as duas coisas precisam caminhar juntas se quisermos gerar o impacto que buscamos na comunicação digital.

A metodologia que vamos abordar hoje é base para a criação de uma peça – ou de um grupo de peças – de conteúdo vencedora. Mas, para se criar uma peça vencedora, antes de qualquer coisa, é fundamental definir com clareza qual a finalidade da peça que você vai criar.

A primeira pergunta é simples: para que estou criando?

Veja bem, a gente está cansado de ouvir que o foco do conteúdo está na geração de valor para nossa audiência. Mas essa geração de valor pode ter diferentes propósitos, e os estímulos que precisam ser dados ao usuário ao consumir nosso conteúdo precisam ser diferentes de acordo com onde queremos chegar com nosso trabalho.

Alguns exemplos de finalidade podem ser:

• O puro e simples engajamento com nosso conteúdo;
• Compartilhamento da nossa criação para chegarmos a pessoas que ainda não conhecem nossa marca;
• Fortalecimento de um movimento ou causa conectada com o propósito de nossa marca;
• Sensibilizar nossa audiência em relação a um problema ou dor que resolvemos com nossa solução;
• Visita à um site ou landing page com foco em captura.

Saber o para quê de cada criação é fundamental para dar direcionamento à estratégia criativa que vamos adotar. Por isso, é fundamental, antes de pensar em um conteúdo na ponta, ter desenhado uma estratégia ampla de posicionamento digital para sua marca.

Finalidade definida. Hora de começar.

Antes de entrarmos ponto a ponto no processo de construção, vamos entender o macro da metodologia. O Funil AIDA consiste em acompanhar a jornada de avaliação e interesse de um usuário frente ao conteúdo. Essas quatro letrinhas quebram essa jornada em quatro passos fundamentais para conseguirmos criar um conteúdo que conduza o usuário entre o seu lado emocional e racional durante nossa interação.

Os passos são os seguintes:

Atenção
Interesse
Desejo
Ação

Nas próximas linhas, vamos passar por cada uma dessas perspectivas aprofundando cada uma delas de modo a entendermos como e porque essas etapas são tão importantes na produção de conteúdos que fazemos.

Tudo começa pela atenção.

Já ouviu falar no fenômeno do scroll infinito? Deixa eu tentar contextualizar para você: já se pegou rolando a timeline do seu Instagram, Facebook ou Tiktok sem sequer estar prestando atenção no que está passando na sua frente até que algo te faça parar por te despertar curiosidade? Isso é mais comum do que você imagina.

É tanta informação bombardeando nossa audiência da mesma forma, disputando alguns segundos de atenção, que fica difícil para o usuário assimilar boa parte do que passa por ali. Então, para conseguirmos ser relevantes, antes de termos uma boa mensagem, precisamos travar a atenção do usuário para que ele veja o que temos a dizer.

Aqui vale um disclaimer: não é conquistar atenção a todo custo. Toda marca que se cuide conhece seus limites, e há várias formas de se conquistar atenção.

Trouxe aqui, a título de comparação, três marcas que navegam por universos muito similares para entendermos que há várias formas diferentes de se conquistar essa atenção.

A Empiricurs, por exemplo, usa de copies agressivos e de cenários financeiros catastróficos – ou de oportunidades imperdíveis, para atrair investidores a conhecerem mais sobre suas soluções para esse público. Seus vídeos sempre começam trazendo um discurso agressivo e que incomoda muita gente, mas que retém vários usuários para entender o que eles querem vender dentro de sua jornada.

A Rico usa a imagem do Thiago Nigro como uma referência que trava a atenção de muitas pessoas pela relevância que seu nome tem. Nesse cenário, ao invés de usar um discurso chamativo, a marca usa a imagem de um influenciador relevante para reter o usuário e atraí-lo para a próxima fase da conversa.

A XP, na sua recente campanha para o CDB do Banco XP usa a taxa de retorno em letras garrafais como forma de atrair um investidos mais experiente e que tende a querer saber mais sobre o produto oferecido, trazendo uma linguagem muito mais técnica e direta do que qualquer uma das outras que citei acima.

Fase 2: Interesse

Vencida a etapa de travar a atenção do usuário, precisamos trazer nossa mensagem para a mesa. Precisamos fazê-lo entender algumas perguntas básicas:

1. O contexto onde estamos inseridos e a oportunidade ou problema que cerca nossa audiência’
2. Por que esse problema precisa ser resolvido;
3. Como esse problema pode ser resolvido.

Veja bem, na fase de interesse, ainda não estamos preocupados em converter o usuário. Aqui, ele precisa reconhecer e se conectar com um problema específico que nós vamos tratar nesse conteúdo.

Nosso foco está no problema e na sensibilização da nossa audiência. Antes de fazer o usuário desejar nosso produto, precisamos fazê-lo desejar atacar o problema ou oportunidade que estamos colocando a frente dele.

Outro ponto que se vale destacar é que, nem sempre, precisamos passar por todos os pontos que acabamos de conhecer. Se somos reconhecidos, por exemplo, por resolver problemas de comunicação digital, é claro que não precisamos constantemente relembrar o usuário disso, a não ser que estejamos falando com novos usuários em um anúncio com distribuição alavancada.

Na medida que nossa audiência se acostuma com nossas mensagens e conteúdos, precisamos reforçar alguns desses pontos com menor frequência. A Apple, por exemplo, nem fala mais de tecnologia em seus conteúdos. Ela fala de experiências e de estilo de vida.

Além disso, é importante se pensar muito bem no formato do conteúdo. Note que cada rede social tem seu formato nativo de apresentação de conteúdo, e os usuários gostam dessa diferenciação. Portanto, saber como apresentar seu conteúdo é tão importante quanto saber sobre o que falar em uma peça de conteúdo construída.

Como disse lá atrás, o AIDA serve para se pensar em uma única peça de conteúdo como uma Landing Page ou um post mais robusto e serve também para direcionar estratégias de conteúdo mais amplas.

Exemplo 1: conteúdo focado em interesse.

Exemplo 2: conteúdo funil completo

Agora sim, a hora do desejo.

Provavelmente, você está se perguntando o porquê de não termos falado essencialmente nada sobre nosso produto ou serviço dentro do conteúdo até aqui. Esse choque é muito comum porque ainda estamos muito acostumados com as propagandas e comunicações que vemos em veículos tradicionais como TV, rádio e impressos. Ali, o ponto de contato de uma marca com seu público é único e muito curto. No digital, se formos eficientes e estratégicos, temos mais tempo e mais pontos de contato a um custo infinitamente menor do que em veículos tradicionais. Aqui, temos a oportunidade de aquecer nossa audiência antes de falar sobre nossa oferta.

Falando em aquecimento, e olhando para o racional do funil AIDA, é importante termos algo em mente: quem chegou até aqui está muito mais preparado para conhecer nossa oferta, mas ainda precisa ser instigado a desejá-la.

É enfim a hora de falarmos um pouco mais de nossa oferta. De como ela resolve o problema que tanto evidenciamos, de que impacto ela gera para quem consome essa solução e, principalmente, destacar os motivos pelos quais nossa oferta é a melhor possível para o nosso usuário.

Esse é um dos momentos onde as estratégias de copywriting mais precisam ser utilizadas. É a fase onde a persuasão precisa aparecer sem ser percebida. Aqui o objetivo é fazer o usuário não entender o porquê de ainda não ter comprado nossa solução.

Há várias formas de se fazer isso. Os conhecidos gatilhos mentais são usados em escala nessa fase e na de conversão. Algumas das formas que podem e devem ser usadas na fase do desejo são:

• Prova social: mostrar casos de sucesso ou depoimentos de pessoas que já consumiram nossa solução evidenciando o impacto e valor gerado;
• Porquê: evidências dos principais diferenciais da oferta e do impacto que ela gera para quem a adquire;
• Autoridade: conexão e confiança entre marca e usuário gerando sentimento de confiança e respeito por quem está fazendo a oferta;

Ação!

Finalmente, a hora da verdade. Muitos de nós, sem método, teríamos começado pela ação, na ansiedade de ver nosso produto sendo vendido. Poucos teriam qualquer tipo de resultado.

A chamada para a ação final, com foco total em conversão, precisa estar no final da mensagem. Isso porque, nesse momento, o usuário já tem muito mais informações racionais e emocionais para tomar a sua decisão.

Para ajudá-lo nesse processo, vem a cereja do bolo.

Muitas vezes, o usuário vai querer um pouco mais de tempo para pensar, avaliar os cenários e possíveis soluções. Comparar preços com concorrentes ou até esperar a cabeça e o coração desacelerarem antes de tomar uma decisão no calor do momento.

Há alguns gatilhos mentais para retermos esse usuário e levá-lo à tomada de decisão antes dessa pausa, fazendo com que a conversão aconteça.

Alguns desses gatilhos são:

• Escassez: últimas vagas para um evento, por exemplo.
• Urgência: é agora ou nunca. Ofertas com prazo ou quantidade limitada com contador na tela;
• Benefício único: bônus ou brindes em caso de compra.

Note que, nessa etapa, o foco é por completo na conversão do usuário. Já demos todas as informações necessárias para a sua tomada de decisão e, se ele chegou até esse momento da jornada, é sinal de que está alinhado com tudo o que falamos.

Portanto, é menos sobre continuar falando sobre diferenciais ou benefícios que a oferta entrega. É sobre fazê-lo converter em relação à finalidade do conteúdo. Lembra que falamos disso lá atrás?

Algumas ações podem ser:

• Gostou do conteúdo? Então compartilhe ele com seus amigos – vamos tirá-lo do ar em 5 dias.
• Se interessou por esse e-book? Baixe-o agora nos dando seu e-mail e telefone!
• Compre agora esse produto!

É tudo sobre frameworks

Lembre-se, quanto mais conseguirmos racionalizar o nosso processo, mais fácil fica de nos aproximarmos do nosso resultado esperado – ou de entender onde está o gargalo que precisa ser melhorado.

O Funil AIDA é uma metodologia que visa organizar o processo criativo de conteúdos, anúncios, landing pages, e-mail marketings, entre outras peças de conteúdo. Isso tudo para que tenhamos materiais cada vez mais eficientes circulando para nossos usuários.

Ficou com alguma dúvida sobre o assunto? Mande um e-mail para conteudo@storica.ag com o título deste post no título da mensagem. Vamos adorar bater um papo com você!