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O Retail Media deve movimentar US$ 110 bilhões globalmente até 2026, segundo a WARC Media — superando o crescimento de canais consolidados como Social Media e Search. No Brasil, o cenário é ainda mais acelerado: o mercado cresceu 42% em 2024, contra uma média global de 10%. Se a sua marca ainda trata Mercado Livre, Amazon e Magalu apenas como canais de venda, você está ignorando um dos meios de mídia com maior intenção de compra do planeta.
O que é Retail Media?
Retail Media é a prática de veicular anúncios dentro dos ecossistemas digitais de grandes varejistas — marketplaces, apps de supermercado, plataformas de e-commerce. Em vez de interromper o usuário enquanto ele consome outro conteúdo, o anúncio aparece exatamente no momento em que ele está pesquisando um produto para comprar. É publicidade no ponto de alta intenção.
O modelo não é novo: o Google Shopping existe há anos, e as gôndolas pagas nos supermercados físicos são uma prática centenária. O que mudou é a escala. Com o amadurecimento dos marketplaces brasileiros e a sofisticação de suas plataformas de dados, o Retail Media passou de uma tática de ativação para uma disciplina estratégica de mídia — com segmentação por comportamento de compra, dados first-party proprietários e mensuração de ROAS em tempo real.
Por que o Retail Media cresceu 42% no Brasil em 2024?
Alguns fatores explicam o crescimento exponencial do Retail Media no Brasil, muito acima da média global:
Escala dos marketplaces brasileiros. O Mercado Livre encerrou 2024 como o maior marketplace da América Latina em volume de itens vendidos, com mais de 100 milhões de usuários ativos no Brasil. O Mercado Ads — sua plataforma de publicidade — detém 66,3% do mercado de Retail Media no país, segundo levantamentos do setor. Sozinho, o Mercado Livre concentra mais de 50% de todo o investimento em Retail Media na América Latina.
Fim dos cookies de terceiros e valorização do first-party data. Com o Chrome eliminando progressivamente os cookies de terceiros, os dados proprietários dos varejistas — histórico de compras, categorias navegadas, ticket médio, frequência — se tornaram ativos raros e valiosos (entenda mais sobre estratégias de First-Party Data) para anunciantes que precisam de segmentação precisa sem depender de cookies.
Maturidade do e-commerce brasileiro. O Brasil tem hoje mais de 87 milhões de compradores online — um público que também impulsionou o crescimento do Live Commerce como canal de conversão. O comportamento de pesquisa migrou dos buscadores para dentro dos próprios marketplaces: segundo dados da própria Amazon, 63% das buscas de produtos nos EUA já começam diretamente na plataforma — tendência que se replica no Brasil com o Mercado Livre como ponto de partida.
Quais são os principais players de Retail Media no Brasil?
O ecossistema brasileiro de Retail Media se consolidou em torno de alguns grandes hubs, cada um com características e audiências distintas:
Mercado Ads (Mercado Livre). Líder absoluto. Oferece produtos como Sponsored Products, Display e campanhas de awareness com segmentação por intenção de compra. Acesso a dados de mais de 100 milhões de usuários ativos. Indicado para marcas de consumo, eletrônicos, moda e beleza.
Amazon Ads. Forte em eletrônicos e produtos importados. A Amazon deve faturar quase US$ 70 bilhões em Retail Media globalmente em 2026. No Brasil, cresce rápido em categorias premium e é especialmente eficaz para marcas que também vendem no Prime.
Magalu Ads. Segundo levantamento da GlobeNewswire de fevereiro de 2026, o Magalu Ads foi uma das plataformas com maior crescimento acelerado no Brasil, consolidando o Magazine Luiza como um dos maiores canais de mídia baseada em intenção do país. Forte em eletrodomésticos, construção e produtos para casa.
Carrefour Media e Casas Bahia. Ambos transformaram seus ambientes digitais em veículos de mídia premium, com acesso a dados de consumo de supermercado e varejo popular. Especialmente relevantes para marcas de FMCG (bens de consumo de alta rotatividade) e eletroeletrônicos de entrada.
Como funciona uma estratégia de Retail Media na prática?
Diferente da mídia tradicional, o Retail Media exige uma lógica de funil integrado entre conteúdo, mídia e conversão. Uma estratégia bem estruturada passa pelas seguintes etapas:
- Defina o objetivo de negócio. Retail Media funciona para awareness, consideração e conversão — mas cada objetivo demanda formatos e métricas distintos. Sponsored Products são ideais para conversão; Display e vídeo funcionam melhor para construção de marca dentro do ecossistema.
- Otimize a página do produto antes de anunciar. Um anúncio bem executado que leva o usuário a uma página com foto ruim, título genérico e reviews escassos desperdiça budget. Título com keyword, pelo menos 5 fotos, descrição completa e avaliações acima de 4 estrelas são pré-requisitos.
- Escolha os produtos certos para impulsionar. Nem todo SKU merece investimento em mídia. Priorize produtos com boa margem, histórico de conversão e avaliações sólidas. Evite impulsionar itens com problemas de estoque ou baixa satisfação.
- Segmente por intenção, não por perfil demográfico. A vantagem do Retail Media é o dado comportamental: usuários que buscaram “tênis de corrida” nos últimos 7 dias são um público muito mais quente do que “homens de 25 a 40 anos que gostam de esportes”. Use essa especificidade a seu favor.
- Teste e itere com dados de ROAS por SKU. As plataformas de Retail Media oferecem relatórios de ROAS granulares por produto. Analise semanalmente, pause o que não converte e reinvista no que performa — ciclos curtos de otimização são essenciais nesse canal.
- Integre Retail Media com a estratégia de conteúdo no marketplace. Marcas que combinam anúncios pagos com conteúdo rico (A+ Content na Amazon, Brand Store no Mercado Livre) têm desempenho significativamente superior ao de quem usa apenas mídia paga isolada.
- Mensure além do ROAS direto. O impacto do Retail Media vai além do clique que converte. Monitore Share of Voice por categoria, crescimento orgânico de reviews e posicionamento nas buscas não pagas dentro do marketplace como métricas de médio prazo.
Retail Media vale para qualquer empresa?
Com um porém importante: Retail Media funciona melhor para marcas que já vendem — ou querem vender — dentro dos ecossistemas dos varejistas. Se o seu modelo de negócio é B2B puro, serviços sem SKU ou venda exclusivamente direta ao consumidor pelo próprio e-commerce, o Retail Media tem aplicação limitada.
Para marcas de consumo, porém, o argumento é sólido. Um levantamento de fevereiro de 2026 mostrou que 40% das indústrias brasileiras já consideram o investimento em Retail Media no Mercado Livre e na Amazon como prioridade de mídia — acima de canais como LinkedIn Ads e Twitter/X. A migração de budget de mídia de display tradicional para Retail Media é uma das tendências mais consistentes do mercado brasileiro em 2026.
Como medir o ROI de uma campanha de Retail Media?
A mensuração é um dos pontos fortes do Retail Media em relação à mídia tradicional: o dado de conversão fecha o loop diretamente dentro da plataforma. As principais métricas a monitorar são:
ROAS (Return on Ad Spend). A métrica central. Divide a receita gerada pelos anúncios pelo valor investido. Um ROAS de 4x significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 investido em mídia. O benchmark varia por categoria — eletrônicos costumam ter ROAS mais baixo que beleza e suplementos.
CPC e taxa de conversão por keyword. Monitore quais termos de busca estão gerando cliques caros sem conversão — esses são candidatos a exclusão ou ajuste de lance. Keywords com alta taxa de conversão merecem aumento de bid.
Share of Voice (SOV) por categoria. Quanto dos espaços pagos em buscas relevantes para a sua categoria a sua marca está ocupando? SOV crescente indica que você está ganhando visibilidade frente aos concorrentes, mesmo antes de ver efeito nas vendas orgânicas.
Impacto no ranking orgânico. Um efeito secundário documentado pelo HubSpot e confirmado por anunciantes do Mercado Ads é que campanhas de Retail Media bem executadas melhoram o posicionamento orgânico dos produtos dentro do marketplace — criando um efeito de flywheel entre mídia paga e alcance orgânico.
Perguntas frequentes sobre Retail Media
Retail Media é a mesma coisa que anunciar no Google Shopping?
Não exatamente. O Google Shopping opera como um buscador externo que direciona o usuário para sites de terceiros. O Retail Media acontece dentro do ecossistema fechado do varejista — o usuário pesquisa, clica no anúncio e compra sem sair da plataforma. Isso cria um loop de dados muito mais rico e uma atribuição de conversão muito mais direta.
Qual o investimento mínimo para começar com Retail Media no Brasil?
As plataformas como Mercado Ads e Amazon Ads não têm mínimo fixo de investimento. Na prática, campanhas de Sponsored Products podem começar com R$ 500 a R$ 1.000/mês para testar performance em categorias competitivas. O mais importante é ter os produtos bem otimizados antes de começar a investir em mídia.
Retail Media substitui os anúncios no Meta e Google?
Não — os canais são complementares. Meta e Google funcionam melhor para geração de demanda (awareness e consideração no topo do funil). O Retail Media captura a demanda no momento de decisão de compra. Uma estratégia omnichannel integra os dois, usando o Retail Media para fechar o funil que Meta e Google abriram.
O Retail Media funciona para marcas que não vendem em marketplaces?
Com limitações. Algumas plataformas de Retail Media como o Carrefour oferecem formatos de display que não exigem que a marca venda dentro do marketplace — apenas que o produto seja encontrado nas prateleiras físicas. Para a maioria dos formatos, porém, ter uma operação ativa no marketplace é pré-requisito.
O Retail Media não é mais uma aposta para o futuro — é um canal que já movimenta bilhões e cresce mais rápido do que qualquer outra mídia digital no Brasil. Marcas que ainda não testaram esse canal estão deixando budget e share of voice nas mãos dos concorrentes. Se você quer entender como estruturar uma operação de mídia que integra Retail Media, performance e construção de marca com resultado mensurável, conheça nossos cases de sucesso e veja como a Storica faz isso na prática.
