Criando copies e conteúdos vencedores no digital com o Funil AIDA.

As redes sociais são terrenos férteis para o crescimento e o pleno posicionamento de toda e qualquer marca que estiver disposta a utilizá-la da forma certa. Eu vejo muita gente reclamando da falta de resultados que diferentes marcas experimentam quando se fala de produção de conteúdo e posicionamento digital. Isso, infelizmente, é mais comum do que gostaríamos de ver por aí.

A resposta, em geral, quando avaliamos os perfis mal sucedidos é uma só: falta de método.

O primeiro passo para vencer no digital é o de se desmistificar a criação de conteúdo. É menos sobre criatividade e mais sobre metodologia – sobre saber o que se está fazendo. Afinal de contas, criatividade sem metodologia serve absolutamente para uma única coisa: criação de obras de arte.

Muito se fala em copywriting para anúncios, uma das ciências mais importantes na hora de se criar conteúdos publicitários para a internet com foco em conversão. Mas, quando falamos de criação de conteúdo para presença digital, o copy é esquecido por algumas pessoas em detrimento da história que a marca vai contar. E é imprescindível termos em mente que as duas coisas precisam caminhar juntas se quisermos gerar o impacto que buscamos na comunicação digital.

A metodologia que vamos abordar hoje é base para a criação de uma peça – ou de um grupo de peças – de conteúdo vencedora. Mas, para se criar uma peça vencedora, antes de qualquer coisa, é fundamental definir com clareza qual a finalidade da peça que você vai criar.

A primeira pergunta é simples: para que estou criando?

Veja bem, a gente está cansado de ouvir que o foco do conteúdo está na geração de valor para nossa audiência. Mas essa geração de valor pode ter diferentes propósitos, e os estímulos que precisam ser dados ao usuário ao consumir nosso conteúdo precisam ser diferentes de acordo com onde queremos chegar com nosso trabalho.

Alguns exemplos de finalidade podem ser:

  • O puro e simples engajamento com nosso conteúdo;
  • Compartilhamento da nossa criação para chegarmos a pessoas que ainda não conhecem nossa marca;
  • Fortalecimento de um movimento ou causa conectada com o propósito de nossa marca;
  • Sensibilizar nossa audiência em relação a um problema ou dor que resolvemos com nossa solução;
  • Visita à um site ou landing page com foco em captura.

Saber o para quê de cada criação é fundamental para dar direcionamento à estratégia criativa que vamos adotar. Por isso, é fundamental, antes de pensar em um conteúdo na ponta, ter desenhado uma estratégia ampla de posicionamento digital para sua marca.

Finalidade definida. Hora de começar.

Antes de entrarmos ponto a ponto no processo de construção, vamos entender o macro da metodologia. O Funil AIDA consiste em acompanhar a jornada de avaliação e interesse de um usuário frente ao conteúdo. Essas quatro letrinhas quebram essa jornada em quatro passos fundamentais para conseguirmos criar um conteúdo que conduza o usuário entre o seu lado emocional e racional durante nossa interação.

Os passos são os seguintes:

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

Nas próximas linhas, vamos passar por cada uma dessas perspectivas aprofundando cada uma delas de modo a entendermos como e porque essas etapas são tão importantes na produção de conteúdos que fazemos.

Tudo começa pela atenção.

Já ouviu falar no fenômeno do scroll infinito? Deixa eu tentar contextualizar para você: já se pegou rolando a timeline do seu Instagram, Facebook ou Tiktok sem sequer estar prestando atenção no que está passando na sua frente até que algo te faça parar por te despertar curiosidade? Isso é mais comum do que você imagina.

É tanta informação bombardeando nossa audiência da mesma forma, disputando alguns segundos de atenção, que fica difícil para o usuário assimilar boa parte do que passa por ali. Então, para conseguirmos ser relevantes, antes de termos uma boa mensagem, precisamos travar a atenção do usuário para que ele veja o que temos a dizer.

Aqui vale um disclaimer: não é conquistar atenção a todo custo. Toda marca que se cuide conhece seus limites, e há várias formas de se conquistar atenção.

Trouxe aqui, a título de comparação, três marcas que navegam por universos muito similares para entendermos que há várias formas diferentes de se conquistar essa atenção.

A Empiricurs, por exemplo, usa de copies agressivos e de cenários financeiros catastróficos – ou de oportunidades imperdíveis, para atrair investidores a conhecerem mais sobre suas soluções para esse público. Seus vídeos sempre começam trazendo um discurso agressivo e que incomoda muita gente, mas que retém vários usuários para entender o que eles querem vender dentro de sua jornada.

A Rico usa a imagem do Thiago Nigro como uma referência que trava a atenção de muitas pessoas pela relevância que seu nome tem. Nesse cenário, ao invés de usar um discurso chamativo, a marca usa a imagem de um influenciador relevante para reter o usuário e atraí-lo para a próxima fase da conversa.

A XP, na sua recente campanha para o CDB do Banco XP usa a taxa de retorno em letras garrafais como forma de atrair um investidos mais experiente e que tende a querer saber mais sobre o produto oferecido, trazendo uma linguagem muito mais técnica e direta do que qualquer uma das outras que citei acima.

Fase 2: Interesse

Vencida a etapa de travar a atenção do usuário, precisamos trazer nossa mensagem para a mesa. Precisamos fazê-lo entender algumas perguntas básicas:

  1. O contexto onde estamos inseridos e a oportunidade ou problema que cerca nossa audiência’
  2. Por que esse problema precisa ser resolvido;
  3. Como esse problema pode ser resolvido.

Veja bem, na fase de interesse, ainda não estamos preocupados em converter o usuário. Aqui, ele precisa reconhecer e se conectar com um problema específico que nós vamos tratar nesse conteúdo.

Nosso foco está no problema e na sensibilização da nossa audiência. Antes de fazer o usuário desejar nosso produto, precisamos fazê-lo desejar atacar o problema ou oportunidade que estamos colocando a frente dele.

Outro ponto que se vale destacar é que, nem sempre, precisamos passar por todos os pontos que acabamos de conhecer. Se somos reconhecidos, por exemplo, por resolver problemas de comunicação digital, é claro que não precisamos constantemente relembrar o usuário disso, a não ser que estejamos falando com novos usuários em um anúncio com distribuição alavancada.

Na medida que nossa audiência se acostuma com nossas mensagens e conteúdos, precisamos reforçar alguns desses pontos com menor frequência. A Apple, por exemplo, nem fala mais de tecnologia em seus conteúdos. Ela fala de experiências e de estilo de vida.

Além disso, é importante se pensar muito bem no formato do conteúdo. Note que cada rede social tem seu formato nativo de apresentação de conteúdo, e os usuários gostam dessa diferenciação. Portanto, saber como apresentar seu conteúdo é tão importante quanto saber sobre o que falar em uma peça de conteúdo construída.

Como disse lá atrás, o AIDA serve para se pensar em uma única peça de conteúdo como uma Landing Page ou um post mais robusto e serve também para direcionar estratégias de conteúdo mais amplas.

Exemplo 1: conteúdo focado em interesse.

Exemplo 2: conteúdo funil completo

Agora sim, a hora do desejo.

Provavelmente, você está se perguntando o porquê de não termos falado essencialmente nada sobre nosso produto ou serviço dentro do conteúdo até aqui. Esse choque é muito comum porque ainda estamos muito acostumados com as propagandas e comunicações que vemos em veículos tradicionais como TV, rádio e impressos. Ali, o ponto de contato de uma marca com seu público é único e muito curto. No digital, se formos eficientes e estratégicos, temos mais tempo e mais pontos de contato a um custo infinitamente menor do que em veículos tradicionais. Aqui, temos a oportunidade de aquecer nossa audiência antes de falar sobre nossa oferta.

Falando em aquecimento, e olhando para o racional do funil AIDA, é importante termos algo em mente: quem chegou até aqui está muito mais preparado para conhecer nossa oferta, mas ainda precisa ser instigado a desejá-la.

É enfim a hora de falarmos um pouco mais de nossa oferta. De como ela resolve o problema que tanto evidenciamos, de que impacto ela gera para quem consome essa solução e, principalmente, destacar os motivos pelos quais nossa oferta é a melhor possível para o nosso usuário.

Esse é um dos momentos onde as estratégias de copywriting mais precisam ser utilizadas. É a fase onde a persuasão precisa aparecer sem ser percebida. Aqui o objetivo é fazer o usuário não entender o porquê de ainda não ter comprado nossa solução.

Há várias formas de se fazer isso. Os conhecidos gatilhos mentais são usados em escala nessa fase e na de conversão. Algumas das formas que podem e devem ser usadas na fase do desejo são:

  • Prova social: mostrar casos de sucesso ou depoimentos de pessoas que já consumiram nossa solução evidenciando o impacto e valor gerado;
  • Porquê: evidências dos principais diferenciais da oferta e do impacto que ela gera para quem a adquire;
  • Autoridade: conexão e confiança entre marca e usuário gerando sentimento de confiança e respeito por quem está fazendo a oferta;
Cases de sucesso são uma ótima forma de gerar desejo tangibilizando entregas em casos de serviços.
No B2B, as marcas com quem você já trabalhou também são um ativo muito interessante para dar credibilidade autoridade à sua marca.

Ação!

Finalmente, a hora da verdade. Muitos de nós, sem método, teríamos começado pela ação, na ansiedade de ver nosso produto sendo vendido. Poucos teriam qualquer tipo de resultado.

A chamada para a ação final, com foco total em conversão, precisa estar no final da mensagem. Isso porque, nesse momento, o usuário já tem muito mais informações racionais e emocionais para tomar a sua decisão.

Para ajudá-lo nesse processo, vem a cereja do bolo.

Muitas vezes, o usuário vai querer um pouco mais de tempo para pensar, avaliar os cenários e possíveis soluções. Comparar preços com concorrentes ou até esperar a cabeça e o coração desacelerarem antes de tomar uma decisão no calor do momento.

Há alguns gatilhos mentais para retermos esse usuário e levá-lo à tomada de decisão antes dessa pausa, fazendo com que a conversão aconteça.

Alguns desses gatilhos são:

  • Escassez: últimas vagas para um evento, por exemplo.
  • Urgência: é agora ou nunca. Ofertas com prazo ou quantidade limitada com contador na tela;
  • Benefício único: bônus ou brindes em caso de compra.

Note que, nessa etapa, o foco é por completo na conversão do usuário. Já demos todas as informações necessárias para a sua tomada de decisão e, se ele chegou até esse momento da jornada, é sinal de que está alinhado com tudo o que falamos.

Portanto, é menos sobre continuar falando sobre diferenciais ou benefícios que a oferta entrega. É sobre fazê-lo converter em relação à finalidade do conteúdo. Lembra que falamos disso lá atrás?

Algumas ações podem ser:

  • Gostou do conteúdo? Então compartilhe ele com seus amigos – vamos tirá-lo do ar em 5 dias.
  • Se interessou por esse e-book? Baixe-o agora nos dando seu e-mail e telefone!
  • Compre agora esse produto!

É tudo sobre frameworks

Lembre-se, quanto mais conseguirmos racionalizar o nosso processo, mais fácil fica de nos aproximarmos do nosso resultado esperado – ou de entender onde está o gargalo que precisa ser melhorado.

O Funil AIDA é uma metodologia que visa organizar o processo criativo de conteúdos, anúncios, landing pages, e-mail marketings, entre outras peças de conteúdo. Isso tudo para que tenhamos materiais cada vez mais eficientes circulando para nossos usuários.

AIDA sales funnel and the buyer's journey to purchase -

Ficou com alguma dúvida sobre o assunto? Mande um e-mail para conteudo@storica.ag com o título deste post no título da mensagem. Vamos adorar bater um papo com você!

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